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　　一、逆势的富丽结果单。

　　海澜之家市值突破600亿，逾越Coach、Prada、Burberry等天下闻名品牌！在服装企业业绩纷纷遇冷的大环境下，在A股上市公司的海澜之家成为“另类”。标准普尔公布的“环球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中表现，来自中国的海澜之家排名第14位,市值为94.98亿美元。榜单排名第一的为奢侈品巨头LVMH，其市值为807亿美元，海澜之家市值相称于LVMH的1/8。

　　随着网购成为一种潮流，服装业实体店的买卖越来越难做，近几年实体店倒闭潮越来越剧烈。很多线下零售企业深深地感受到了压力，每每做起了线上贩卖，或是发展020模式。在关店潮中，海澜之家却逆势疯狂开店，2016年前三季度新增门店972家，相称于均匀每月开店100家以上，同时在这三个季度里营收过百亿，位列2016年前三季度天下服装零售业上市公司总营收榜首。毫无疑问，在行业面对隆冬的环境下，海澜之家逆势交出了一张富丽的结果单！除了光辉的贩卖业绩，在品牌传播上，连续三季赞助冠名《奔驰吧兄弟》、独家冠名《吉尼斯中国之夜》、赞助《最强大脑》等一系列国内极具影响力的节目，使海澜之家品牌影响力得到有效提拔，“男装国民品牌”深入民气，“夫君的衣柜”更加耳熟能详。

　　有人问安踏首创人丁志忠在互联网的巨大打击下，零售业谁能活下来。丁志忠说除了本身，还说了一个品牌：海澜之家。海澜之家首创人周建平说：我们不是一家服装企业，由于我们不赚差价。那么，海澜之家卖的不是服装，毕竟是什么呢?

　　二、零售模式分析——海澜之家的贸易模式画布。

　　策划业绩背后必有恒定的红利逻辑作为支持，相比其他偕行，海澜之家的贸易模式有何上风呢？贸易模式形貌了企业怎样创造代价，转达代价和获代替价的根本原理。笔者用瑞士贸易模式专家AlexOsterwalder的“贸易模式画布（BusinessModelCanvas）”来形貌和分析海澜之家的零售模式。贸易模式画布九个模块答复了企业提供什么、为什么提供、怎么提供、收益怎样以及本钱怎样5个题目。

　　海澜之家贸易模式画布

　　1.清楚的代价主张：男士着装团体办理方案。

　　男士的购物风俗与密斯有较大区别，其斲丧举动目标性更强，盼望通过一种快捷的方式完成既定的目标。海澜之家提供了男士着装的团体办理方案，资助客户在穿衣选择上做减法、节流时间。已有的服饰品类包罗套装洋装、休闲洋装、茄克、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、亵服内裤等，配件尚有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里包罗万象。产物涵盖了成年男性必要的重新到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的全部产物。每一家门店陈列展示的男装产物品类丰富，入店斲丧者可以买到全套的服饰，充实的迎合了中国男士的斲丧风俗，节流时间的同时简化决定。

　　2.正确的客户细分：都市白领男士。

　　对于一个服装企业，一样平常而言，不大概霸占全部市场份额，而只能在市场细分的底子上，选择多少个市场作为本身的目标市场。海澜之家的目标客户是25-45周岁、年收入范围在5-10万元之间的男士，这是品牌男装市场中竞争相对较小，但是市场份额充足大的“蓝海”市场。公道订定产物代价，要对峙以得到正常利润为订价目标。它的每套洋装的代价只在480—1680元之间，比同档次雷同品牌洋装的代价低很多，美满实现了“高品位，中价位”的品牌抱负。基于客户细分的“高档中价法”可以正确地定位品牌的目标市场，以积极的姿态去开辟中、高端市场，积极扩大本身地点市场层面上的市场份额，塑造企业长盛不衰的标记形象。

　　3.亲和的客户关系：“无干扰，自选式”夫君的衣柜。

　　夫君购物是必要才买，看中就买，而且不喜好有人在旁边跟着、盯着，不绝地和他说这件好、那件符合，让人感觉不安闲。海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给斲丧者提供了一个无干扰的、自由安闲的购衣环境。服饰产物按品种、号型、规格分类出样陈列，斲丧者可以根据本身身高、体型轻松自选购衣。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性斲丧者乐意来海澜之家，选了洋装选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，克制了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”斲丧。同时，捉住男性购物直接、不爱过多论价的特点，对于全部商品都是一口价，按照标签代价贩卖。别的，还对峙一年四序不打折、不贬价，以维持品牌形象。

　　4.规范的渠道通路：托管式加盟，标准化策划。

　　加盟商不参加门店管理，其商品投放、门店管理、策划方式等全部工作全部由海澜之家举行标准化管理，乃至连门店选址都由其确定。具体操纵上，同一形象、同一代价、同一管理、同一采购、同一配送、同一装修、同一雇用、同一培训、同一结算，实行天下同一连锁策划管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产物，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式策划，公司的每一个部分也能按照标准化的业务流程为门店服务。

　　海澜之家门店室内购物环境是产物的展示环境，室内空间界面计划由繁杂转向简单，把顾客视线转移到展示品本身。在空间功能分区的组合计划中，注意贩卖环境的舒服和安逸，给购物疲惫的斲丧者创造缓冲、笃志之所。试衣间的计划创造出家的感觉，墙面上不起眼的日用品是辅助试衣的工具，挂衣钩满意了随身带来的包袋和衣服的悬挂，一双拖鞋、一个掩护发型和妆容的头套给斲丧者试穿带来方便的同时，也表现出商家的过细关怀。在光环境计划上，灯光聚集在某款主打服装上，以引导斲丧者眼光的停顿和关注，镌汰过于猛烈、幻化的光线，克制斲丧者产生告急、讨厌感情。服装专卖店是贩卖环节的最直接的表面表现，在商店林立的贸易大环境中，海澜之家的计划镌汰平庸无奇的相似与雷同，突出差别与刺激，在斲丧者视觉疲惫时产生耳目一新的视觉打击力，彰显服装品牌的风格和个性。

　　门店标准化的管理和人性化的计划，给斲丧者打造了一个舒服的环境，让整个体验式购物环节愉悦和轻松。海澜之家总裁周建平曾说过两个小故事：“有个加盟商想在柜台上摆个发财猫，我们说不可，由于这和海澜之家的形象不符。尚有个加盟商对业务员的本领不放心，每天搬个小板凳在店里督阵，结果坐了不到一个星期就放心地走了。”

　　5.高黏性的关键相助：“线下小米”的联营模式。

　　供应链管理模式有点像小米，在上游本身没有工厂，是请代工厂代工，全部的服装计划、样式，都是由供应商的计划师提供的，本身并不直接参加计划。但是，供应商的计划完成之后，要拿到海澜之家的总部，由总部的计划师考核挑选，总部的计划师会根据当下盛行的服装趋势，评估哪些格局计划大概脱销，再下订单。支持海澜之家与供应商之间精密相助的背后是长处分享机制，通过贩卖后付款、滞销货品退货及二次采购相连合的模式，将供应商、品牌方的长处牢牢捆绑在一起。公司与供应商之间是“可退货的联营”关系，两个适销季后仍旧滞销的产物可举行退货。如许以来，供应商不再是简单的贴牌加工生产商，为进步动销率和利润率，必须相识市场盛行趋势，与品牌方海澜之家无缝对接，生产适销对路的产物。固然，海澜之家也不当“甩手掌柜”，必要帮供应商进步动销率，进步专卖店的坪效。通过创建长处共享、风险共担机制，把供应商、加盟商和品牌方打造成长处共同体，实现财产链各环节各司其职、各获其利、共同发展。

　　6.高效的关键业务：供应链整合。

　　在供应链管理上，海澜之家是典范的SPA（自有商标服饰专卖店）企业，即拥有本身的原创品牌，并实现自产自销。从生产到贩卖，整个流程都同一管理，以镌汰中心环节、低落本钱。初次提出服装生产新概念即服装开辟从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完备财产链。从牧场到工场直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中心商参加，有效控制本钱和品格，直接让利给斲丧者。同时，无论从版型计划、面料选择，质量管理都严格实行国际服装行业生产标准，在这个过程中，履历了最纯净的流畅环节。海澜之家在整个供应链环节中，就是一个高度扁平化的平台，就像一个接口一样，把各种资源构造起来，终极形成一个独特的产物和品牌；本身不占据太多资源，但是各种资源在他这里，都发挥了最大的作用。

　　与此同时，海澜之家不绝拓展线上流量，整合线上资源，与线下不打折、不贬价的订价战略相匹配，严格包管线上线下的同款同价。并与天猫、唯品会等平台相助，自主创新策划符合品牌调性的店肆活动，提拔品牌线上的影响力。通过精准化的购物体验和服务，提拔斲丧者购物体验。2016年上半年，线上实现主业务务收入41690.17万元，较上年同期增长99.11%。

　　7.核心资源：男装国民品牌的无形资产和高变现的线卑鄙量。

　　在做好产物的同时，着力打造品牌形象。通过选择热门综艺节目如《奔驰吧，兄弟》、《了不得的挑衅》、《最强大脑》等栏目相助，提拔品牌着名度。增长具有网红特质的明星林更新等作为品牌代言人，斲丧者互动进步粘性和再购率。捉住“父亲节”、“春节”等节日举行感情营销，引起斲丧者的感情共鸣。与东方梦工厂战略相助，为产物与品牌注入更多的主题性与文化内涵。投巨资在央视消息联播、气候预报、晚间消息、对话等黄金档节目中播出。“海澜之家，夫君的衣柜”这句广告词，可谓家喻户晓、深入民气，也奠定了“男装国民品牌”的职位。

　　海澜之家线下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈，带来了巨大的流量入口；而且门店斲丧者入店购买率都较高，流量变现率高。为什么服装店可以或许成为流畅入口？服装斲丧频次高，季候性强，是直接和人一样平常的斲丧相干的买卖。为什么购物中心都乐意把好位置给闻名的服装企业，就由于能带来线下的流量，有了流量以后，其他事变都好办了。以是周成建说海澜之家“卖的不是衣服，是线卑鄙量”。

　　8.轻资产的本钱布局：低比例预付货款。

　　海澜之家是典范的“轻资产”模式，将生产环节和部分贩卖渠道大部分外包或完全外包，本身策划的重点就放在品牌运营、终端渠道和供应链管理等环节上。抢占财产链、代价链制高点，进而编织起一条微笑曲线。具体操纵上，将产物生产环节以包工包料方式外包给生产商，卑鄙则通过加盟店、阛阓店和直营店贩卖产物。在货品最初入库的时间，付出给供货商的货款不高出30%，后续资金随着货品的实际贩卖环境，逐月结算。

　　9.低风险的收入泉源：加盟费和利润分成。

　　加盟商进入海澜之家分销体系，约莫必要预备200万元左右的资金，此中100万用来负担店肆租金、水电物业、装修、工商税费、职员薪金和物流运输等费用，别的100万是交付给海澜之家的货品押金，可在5年之后归还。别的，每年固定交纳6万左右的管理费。海澜之家与加盟门店依据肯定比例分配业务收入，逐日都会结算。据公开数据表现，海澜之家加盟商每年的投资收益率大概能到达20%，按照业内的说法，它是“以做通路的方法，做服装品牌”，已往几年其关店率只有2%左右，远低于偕行业其他服装企业。

　　三、冰山下的隐患：贸易模式的“七伤拳”。

　　在富丽的结果单和上风的贸易模式背后，也透着巨大的隐患。财务数据表现，在营收和净利润都继承保持高速增长之际，库存数据却透暴露公司的隐忧。公司存货高达95.8亿元，同比增长了57.4%，占总资产的比例高出40%。2016年前三季度存货周转率1.05，低于汗青均匀程度2.81，存货运营服从连续不绝降落；同时，远低于行业均匀程度3.21，存货运营服从处于行业卑鄙。海澜之家不打折、不贬价的贩卖战略是一把双刃剑，固然维护了品牌形象，但是也造成了高库存，正所谓“成也萧何，败也萧何”。

　　1.过季商品的动销服从低、库存大。

　　换季打折险些是每一家服装企业的通用促销方式，很大一部分斲丧者乃至总是盯着换季的时间，能以很低的扣头买到心仪的服装，同时，这也是商家处理惩罚尾货的高效本领。海澜之家为维持品牌形象一年四序不打折不贬价，乃至在唯品会如许专门处理惩罚尾货的网络渠道，也不答应贬价。假如由于需求猜测禁绝确或某些格局贩卖不畅，又缺乏消化库存的有效本领，这肯定导致高企的库存。曾经初次打击IPO落败，也就是由于38亿库存占至总资产56%，成上市的拦路虎。

　　2.缺乏斲丧者数据和粉丝社群。

　　固然每个门店终端都通过POS扫码获取一维的贩卖数据，却没有把数据网络延伸到斲丧者，创建二维的数据库。海澜之家拥有大量的忠诚斲丧者，却没有创建与之直接毗连的渠道，没有像微信一样与斲丧者连续不绝“嬉戏”。如许以来，导致对斲丧者缺乏正确的认知，无法真正洞察斲丧趋势，供应链的“牛鞭效应”凸显，需求猜测符合率低，库存压力大。更紧张的是，没有创建老实的粉丝社群，缺乏与斲丧者互动的渠道，斲丧者意见难以转达，导致老实部分老实斲丧者流失，再购率低落。

　　3.轻资产导致缺乏核心竞争力。

　　我国服装行业竞争非常剧烈，是充实的红海市场，且行业准入门槛不高，鱼龙稠浊，缺乏业绩连续增长的后劲。海澜之家这种“轻资产”的模式如今很见效，但就像很多人诟病小米一样，并不具有行业的核心竞争力，很轻易被对手模仿复制。如今市场上浩繁企业也开始采取这种贸易模式，有报喜鸟、七匹狼、美邦服饰等浩繁服装企业，偕行竞争者在不绝复制这种模式时，也不绝吞噬可拓展的市场空间，将来的连续赢利本领也遭受质疑。一旦开店速率放慢，势必影响企业现金流量，同时线卑鄙量增长也会减速，直接影响贩卖额，进而导致整个贸易模式运作受挫。

　　四、未雨绸缪：补齐短板重构贸易模式。

　　零售贸易模式必须顺应贩卖环境和斲丧趋势的变革，才华巩固恒定的红利逻辑。随着增长速率回落、社会库存增长、同业竞争变大、电子商务蚕食的行业四大难题凸显，将来会带来哪些严峻的打击，高增长是否能连续？新零售期间到来、互联网尤其是移动互联网的发展，会带来哪些机会，贸易模式会怎样演变？传统的零售贸易模式，将怎样重构才华顺应发展的诉求？笔者以为，海澜之家重构零售贸易模式，可以从以下四方面入手，为将来做好预备：

　　1.发展数据发掘的关键业务，深耕流量的核心资源。

　　利用二维码等本领，创建斲丧者的大数据库，一方面及时收罗斲丧者尺码、购买频次、单次购买金额等斲丧数据。另一方面积极搜集斲丧者职业、年龄等身份信息。通过多维度的数据分析和发掘，连续举行斲丧者画像，正确刻画斲丧偏好，并猜测斲丧举动，为企业生产、计划、库存管理、营销等环节的决定提供数据支持，减少供应链管理的“牛鞭效应”。更紧张的是，门店相称于充当了卧底的“余则成”，通过终端导入用户数据，得到了最紧张的谍报，进而发现商机，更多地拉拢买卖业务，深耕流量代价。大数据期间，信息资源将成为企业的核心资产，海澜之家的终端便捷地与斲丧者毗连，是符合的数据入口。

　　2.创建社群改善客户关系，连续深化代价主张。

　　利用微信公众号、微博、论坛等方式，创建与斲丧者直接毗连的信息渠道。通过参加会员等方式，积极发展斲丧者社群，并与斲丧者充实互动，创建更加密切的客户关系，发展老实的粉丝群体，就像小米公司的“米粉”一样，通过自构造的方式，口碑相传传播品牌理念和产物特色。乃至可以让粉丝参加到产物计划、研发以及迭代中来，不绝加强斲丧者忠诚度、提拔再购率。罗振宇在《时间的朋侪》跨年演讲中提到“抢认知将变成下一个战场，最稀缺的资源是治愈破裂告竣的共识，谁能提出新认知，并告竣共识，谁就将霸占将来。”商家要在别人的认知当中像一根钉子一样扎进去，挤出本身的空间，在用户的脑袋里植入一个你来界说的概念。“夫君的衣柜”就是海澜之家已经植入斲丧者头脑的认知，在此底子上，通过社群发展粉丝，可以连续深化和强化如许的认知。

　　3.拓宽线上的渠道通路，实现全渠道的整合。

　　无论是带来线卑鄙量的门店，还是带来的线上流量网络平台，都是可以捕获斲丧者的渠道通路。如今来看，线下终端渠道的体量已经够大，线上网络渠道可以进一步拓展。更紧张的是，要实现线下门店与线上平台的融合。以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、买卖业务、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。斲丧者可以在线下门店试穿体验时，同步在线上下单，直接配送抵家，实现D2D（DoortoDoor）门对门的服务，渠道就变成线上线下的O2O运营团体，共同高效便捷地服务于斲丧者。如许以来，线上还可以作为处理惩罚尾货的渠道，也无需打折贬价，只必要在付出环节策划一些返红包大概“满减”等活动，既不会影响品牌形象，又找到了处理惩罚过季商品的有效促销方式，一石二鸟。

　　4.推进柔性生产，重塑联营的关键相助。

　　海澜之家的产物战略决定它更得当多品种、小批量的柔性生产方式。柔性生产是为顺应市场需求多变和市场竞争剧烈而产生的市场导向型的按需生产的先辈生产方式，其长处是增逼迫造企业的机动性和应变本领，收缩产物生产周期，进步装备利用率和员工劳动生产率，改善产物质量。基于终端的斲丧者数据库，柔性生产可以得到更多的数据支持。

　　同时，在对终端具有强大控制力，对斲丧者有充实认识相识的底子上，通过投资或并购等方式举行“后向一体化”，切入产物计划和原质料研发环节，霸占微笑曲线的另一个制高点，锻造新的核心竞争力，更有效地掌控供应链。

　　通过以上四方面的贸易模式要素重构，海澜之家将拥有新的竞争力，贸易模式画布也会有新的格局。

　　（泉源：新零售的新将来作者：范鹏）

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